科學(xué)的運作，是非常規(guī)手段實現(xiàn)的保障；沒有科學(xué)的運作，再好的點子都只能是零。

其實，我們完全知道，一個再好的點子，再美妙的策劃，離開了科學(xué)的執(zhí)行都是不可能發(fā)揮作用的。很多企業(yè)的老板希望一個點子能救企業(yè)于水火之中，那絕對不可能。我們的這個活動，依賴于一個令人發(fā)瘋的策劃，但更依托于科學(xué)的執(zhí)行。

郎文少兒英語在石家莊整個上市活動，我們定了８周的時間，整個策劃案都是圍繞著這個時間段進行的。我們都知道，一個成功的“新品”上市，一般都要經(jīng)過４個時期：誘導(dǎo)期、動銷期、熱賣期和穩(wěn)定期。朗文少兒英語的８周上市計劃就是按照這４個時期順序進行。在開展“學(xué)朗文少兒英語，獲超值英語學(xué)習(xí)機”促銷活動之前，我們要做一些針對市場的前期準備，比如：

●    以代推廣方式，說服本市各大社區(qū)附近重點店鋪有償推廣朗文少兒英語；

●    向重點社區(qū)附近重點店鋪透露促銷計劃，并簽訂獎懲協(xié)議，對他們做出推廣承諾，并且簽署合同。[合同中明確指出：推廣對象、推廣提成以及推廣任務(wù)等。（就任務(wù)要根據(jù)不同時期來定，在初期沒有任何的任務(wù)要求）]； 　

●    幫助重點社區(qū)附近重點店鋪進行展臺設(shè)置，制作好宣傳輔助品。必要時要對各點人員進行專業(yè)推廣技能的培訓(xùn)。 　

我們的這些準備，其實目的只有一個：讓家長可以方便地得到“朗文少兒英語”的推廣資料。渠道有目的地準備，是為了促使整個上市活動順利進行，避免家長知道了朗文少兒英語，有了嘗試學(xué)習(xí)的愿望，卻接觸不到“朗文少兒英語”的情況發(fā)生。

 

 

 

 

誘導(dǎo)期（前２周），最大限度地讓家長知曉活動“學(xué)朗文少兒英語，獲超值英語學(xué)習(xí)機”是本次上市的最大噱頭。但是，如此炫目的噱頭如何最大限度地讓家長知道，并且相信“學(xué)朗文少兒英語，獲超值英語學(xué)習(xí)機”是真的，這是前２周必須解決的問題。

　         在本地市民報：《燕趙晚報》、《聲屏之友》等報紙連續(xù)刊登促銷信息，做足“學(xué)朗文少兒英語，獲超值英語學(xué)習(xí)機”概念的傳播（以平面廣告和同版軟文形式），并告之全市市民，將于周末在本市重點社區(qū)附近重點旺鋪門口舉行“現(xiàn)場秀”（以普及朗文少兒英語為主），當場抽獎，每個秀點派送2臺超值學(xué)習(xí)機，并讓每一個當場報名朗文少兒英語的家長，當場領(lǐng)取價值XXX元的超值英語學(xué)習(xí)機購物券。

可想而知，如此火爆的活動在一個不大的城市所產(chǎn)生的影響。熱鬧的“現(xiàn)場秀”，每秀點2臺超值英語學(xué)習(xí)機當場派送，所有報名者當場得到的價值XXX元的超值英語學(xué)習(xí)機購物券。活動吸引了很多家長參與，并奔走相告。同時，此轟動效應(yīng)吸引了當?shù)仉娨暶襟w和報紙媒體的熱切關(guān)注。（并且我們可以主動把此活動的預(yù)期效果分析給各媒體記者，吸引其來熱切關(guān)注。）

　

媒體爭相報道該活動。我們要利用這個機會，頻繁在各媒體亮相。更為重要的是，朗文少兒英語在電視和報紙上解釋我們企業(yè)如此大力促銷的原因：

●    利用此時，同行業(yè)其他企業(yè)不做促銷，自己做的主要原因是可將家長的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促銷時與競爭者的正面沖突。

●    抓住淡季，搶先進入市場，獲得更大的知名度和鋪貨率，掌握渠道優(yōu)勢，給競爭者建立入市壁壘。 　

如此解釋，在于取信于家長。 　

我們除了仍然在周末做“現(xiàn)場秀”外，還借市民關(guān)注電視節(jié)目的時機，請“獲獎?wù)摺痹陔娨暽险劔@獎、學(xué)習(xí)以及取得成效的感受，以獲得更多家長對此活動真實性的信心。２周時間，我們要力爭實現(xiàn)一種現(xiàn)象“學(xué)習(xí)朗文少兒英語，獲超值超值英語學(xué)習(xí)機”的活動幾乎成了市民茶前飯后熱烈的談資，活動讓家長最大限度地知曉，并且得到了家長的信任。

 

１．  朗文少兒英語或品牌認知率低； 　

２．  家長指名購買率低下； 　

３．  我們企業(yè)此階段投入將很高，收益卻很小；

４．  家長可能產(chǎn)生沖動性購買。

　針對以上特點，我們應(yīng)該達到的目的是在最短的時間里獲得朗文少兒英語或品牌的知名度。為此，我們的運作力度一定要夠大，要在最短的時間內(nèi)讓家長知曉。使所有家長了解朗文少兒英語的品牌和朗文搞的這樣一個活動，然而最有效的方式是通過大眾媒介宣傳。 　　

同時開展令家長感到吃驚和震撼的“促銷”，只有如此才能最大限度地吸引家長、媒體、合作者、競爭者及整個城市的眼球資源。得到了關(guān)注，就完成了目標。銷量不是這個階段的目標。

因此企業(yè)在此階段必須在媒體、整合新聞資源等方面做得更多，一定要大力度炒作強力促銷事件。

 

 

 

 

經(jīng)過前２周的強勢轟炸，已經(jīng)有了足夠多的家長“眼球”，已經(jīng)有家長進行“嘗試性購買”，銷售開始松動，朗文少兒英語上市進入了動銷期。這個時候，很多家長開始關(guān)心朗文少兒英語，他們心里會問：

●    朗文少兒英語是什么形式的英語教學(xué)？

●    朗文少兒英語到底能給孩子帶來什么好處？

●    朗文少兒英語和別的英語教學(xué)有什么不一樣？ ……  ……

很顯然這些問題是圍繞朗文少兒英語來的，動銷期一定要讓家長更多地了解朗文少兒英語。那么，我們應(yīng)該如何做呢？

●    組織人員在市區(qū)重點消費場所、市內(nèi)各較大社區(qū)發(fā)放朗文少兒英語的各種形式的宣傳資料和一次性免費聽課卡；

●    在與家長溝通時盡可能的接觸學(xué)習(xí)兒童，不斷激發(fā)其對朗文少兒英語獨特的興趣，吸引其到現(xiàn)場嘗試聽課；（可以用精致玩具、小朋友聯(lián)歡等形式吸引。）

●    利用媒體關(guān)注，在石家莊各重點報紙媒體上投放相關(guān)主題的軟文，突出朗文少兒英語特點；

●    “現(xiàn)場秀”照做，但是已經(jīng)不再是少兒英語歌舞表演，而是關(guān)于朗文少兒英語和本形式的教學(xué)特點，并當場給予獎勵； 　

●    因為此時正值五一長假，除了超值英語學(xué)習(xí)機，我們還特地設(shè)計了相關(guān)節(jié)日的主題贈品（禮品主要體現(xiàn)本企業(yè)的形象）。 　

在這個階段，我們利用促銷活動，把朗文少兒英語的特點告訴了家長。報名量開始大幅度上升，原本對朗文少兒英語不看好的其他社區(qū)重點店鋪商紛紛要求推廣朗文少兒英語，我們企業(yè)借勢打開大面積知名度宣傳，贏得了渠道。

　

１．  家長開始嘗試參加報名或第一次免費聽課，報名量上升較為明顯；

２．  家長嘗試行為是臨時性的，隨時可能遠離。所以要派專人做好一對多的跟隨工作；

３．  家長想更多的了解“朗文少兒英語”本身，尤其是對其教學(xué)特點和產(chǎn)生的效果更為關(guān)注；

４．  如果效果好，會很快帶動消費，引起更多有需求的家長和有關(guān)媒體關(guān)注。

在這一階段，我們企業(yè)目的是獲得家長和孩子對“朗文少兒英語”的初步認可，并接下來影響相關(guān)有同等需求的人群。讓家長更多地了解“朗文少兒英語”特性，促使家長攜帶孩子到現(xiàn)場免費聽樣板課，這樣家長、孩子才能產(chǎn)生切身的體會，尤其是讓孩子喜歡我們的教學(xué)氛圍。（針對第一次來進行免費聽課的家長務(wù)必要進行一對一的溝通和跟進，強調(diào)我們活動的內(nèi)容和活動期限。）促銷訴求應(yīng)該增加理性的成分，擴大“朗文少兒英語”或“朗文”品牌的影響力，因為家長們正在理性地拿我們和其他形式英語教學(xué)進行比較。

 

 

 

 

經(jīng)過了前面４周的狂炒，“學(xué)朗文少兒英語，獲超值英語學(xué)習(xí)機”已經(jīng)深入人心，朗文少兒英語也得到充分認可，企業(yè)知名度和朗文少兒英語影響力達到空間高度。市場已經(jīng)呈現(xiàn)了家長爭相報名的熱賣現(xiàn)象，上市活動進入了熱賣期。那么這個時候，我們將把報名量沖到極限作為自己現(xiàn)階段的主要目標。要達到這個目標，我們必須圍繞三點來進行：

１．  讓家長和兒童最方便的接觸到朗文少兒英語和最方便報名；

２．  讓家長和兒童更容易獲得贈品；

３．  還有什么相關(guān)贈品更能吸引家長尤其是吸引兒童。

　為此我們除了要繼續(xù)抽獎贈送超值學(xué)習(xí)機外，還對“促銷活動”做了如下調(diào)整：

１．  取消現(xiàn)場秀，將報名現(xiàn)場放到市區(qū)各重點消費場所和各大重點社區(qū)；

２．  與當?shù)貓竺�點合作，推出“報名朗文少兒英語，送打折卡”活動； 　

３．  對各大社區(qū)周邊重點店鋪開始進行政策浮動，大力度加強在全市的報名工作。推出“報朗文少兒英語，送超值XXX”活動。（物品待選：超值兒童英語讀物、高檔精美實用智力開發(fā)玩具、英語動畫系列光盤等）

企業(yè)如此調(diào)整，目的是將報名場所往渠道轉(zhuǎn)移，將家長引向臨近的報名點。因為，家長第一先接觸“朗文少兒英語”，還是在臨近的報名終端。 　

另外，和各社區(qū)附近重點店鋪合作送打折卡，正好也是這些重點店鋪所需求的。他們也希望自己的打折卡可以到家長手中。我們之所以這樣做，還有一個重要原因，因為通過前４周的活動，已經(jīng)有一批學(xué)習(xí)者已經(jīng)得到了學(xué)習(xí)機，他們孩子的反復(fù)學(xué)習(xí)和深程度的學(xué)習(xí)，用什么來吸引呢？我們要妙招頻出，善于抓住機遇。

我們對各社區(qū)附近重點店鋪的“熱賣承諾”已經(jīng)達到。但是，如何讓這些重點店鋪商們更賣勁兒呢？原本對熱賣利潤很滿意的重點店鋪商，再給他一點兒好處，就更能調(diào)動起他們的積極性。 本周這些做到位后，就要開始真正地沖擊知名度覆蓋面和報名量了，接下來我們將如何做呢？

1、降低贈品獲得門檻，原本必須報名學(xué)習(xí)的家長可以獲得價值XXX元的購超值英語學(xué)習(xí)機代金券，現(xiàn)在只要能帶孩子來第一次現(xiàn)場聽樣板課就可獲得。 　

2、增加贈品種類，如：兒童娛樂場所門票、郊縣風(fēng)景區(qū)一日游、照全家福等等； 　

3、做好對各社區(qū)附近重點店鋪的服務(wù)，如：及時推廣技能培訓(xùn)、重點推廣點設(shè)置視頻宣傳等等。 　

在這個階段，我們通過降低報名門檻，進一步加大對家長的拉動力，并且通過加強對渠道成員的服務(wù)，形成強大的市場推動力，使“市場熱賣”真正達到高潮，也將報名量和品牌知名度擴大到了極限。

　

熱賣期有以下基本特點： 　

１．  隨著家長認可了朗文少兒英語，朗文少兒英語報名量急劇上升；

２．  促銷活動達到高潮，家長攜帶孩子開始形成延續(xù)學(xué)習(xí)習(xí)慣；

３．  報名行為出現(xiàn)一定的穩(wěn)定性，家長的指明報名率達到較高水平；

４．  各社區(qū)附近重點店鋪的積極性隨報名量上漲而高漲。 　

這個階段，我們的最主要的目的就是沖量，一定要在短時間內(nèi)占據(jù)一定的市場份額。盡量保證前期的工作順暢，此階段的重點才能放到：怎樣去進入更多的渠道和再大力度宣傳朗文獨特課程特點。我們要保證我們的宣傳力度達到頂峰，贈品、活動方式、大獎等層出不窮，讓報名學(xué)習(xí)的孩子家長始終處于興奮的狀態(tài)，使之產(chǎn)生最大的口碑相傳效應(yīng)。

 

 

 

　所謂的“熱賣”之后，家長由于“促銷”鼓動產(chǎn)生的參與熱情也開始降溫，報名量會出現(xiàn)一個比較大幅度的下降。我們不可能將家長和孩子永遠留在不理智的消費狀況之中，雖然那些由于沖動報名學(xué)習(xí)的家長會有一定的流失，但是我們將通過專業(yè)的服務(wù)和融和的學(xué)習(xí)氛圍來吸引、引導(dǎo)、教育家長繼續(xù)肯定孩子的學(xué)習(xí)。然而我們的關(guān)鍵是，如何建立屬于自己的忠實消費群以及如何更進一步的產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

我們的做法：

１．  大幅度降低促銷和宣傳力度，大獎品降低，小獎品翻新；

２．  再投放軟文，介紹朗文少兒英語的特性，加強家長對朗文少兒英語特性的記憶；

３．  讓朗文少兒英語其他更新穎的教育形式進入渠道。

　贈品促銷，興奮期已經(jīng)過去，但還是要有，降低促銷力度，為將來取消促銷進入正常銷售做好準備。家長的沖動報名結(jié)束，加強產(chǎn)品特性宣傳，培養(yǎng)自己的忠誠客戶并且使之產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，并借機將其他新產(chǎn)品帶入渠道。

 

穩(wěn)定期有以下基本特點： 　

1、 由于促銷活動的逐漸降溫，部分臨時性報名朗文少兒英語的人群可能不再報名繼續(xù)學(xué)習(xí)，報名量有所下降；

2、 由于大部分目標消費人群對朗文少兒英語的認可并且口碑逐步擴大，報名量逐漸呈穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　我們需要收獲一定的回報和利潤。此時，促銷力度降低，我們通過非促銷層面來繼續(xù)鞏固家長的熟知度。如：繼續(xù)進行一定朗文少兒英語特性品質(zhì)宣傳，讓特定消費群體感到“物有所值”等。

 

 

以上各項策劃活動我們公司僅提出框架構(gòu)想，待貴企業(yè)確定框架方案可施行性，我們將把詳細實施方案及實施方法同時提供。謝謝！

 

全 程 策 劃   張亞霖擬稿

2005年3月15日